Что такое воронка продаж в Битрикс24 и зачем она нужна
Представьте, что каждая заявка — это карточка, которая ползёт по доске слева направо. Первая колонка — «Новая заявка», последняя — «Сделка успешна». Между ними — этапы вашей продажи. Вот эта доска и есть воронка. В Битрикс24 она выглядит как канбан: колонки-стадии, внутри — карточки сделок, которые менеджер перетаскивает мышкой по мере продвижения клиента.
Зачем это нужно, если раньше жили в Excel и всё помнили? Затем, что в голове помещается 5 клиентов, а в базе их 500. Воронка отвечает на три вопроса, которые ежедневно задаёт себе руководитель отдела продаж. Сколько денег сейчас в работе. На каком этапе застряли сделки. Кто из менеджеров тянет, а у кого клиенты висят по три недели без движения.
Без воронки этих ответов нет. Есть ощущения. А ощущения врут: менеджер уверен, что «всё под контролем», пока не выясняется, что 40 карточек висят на стадии «Отправили КП» с прошлого месяца, и никто по ним не перезвонил. Воронка делает это видимым.
Ещё один недооценённый плюс — воронка хранит историю. Каждый переход между стадиями записывается с датой и временем. Через месяц видно, что сделки в среднем застревают на «Согласовании» по 9 дней, а на «Отправили счёт» — по 2. Это уже не догадки, а данные, по которым можно спорить с отделом продаж предметно. Уволился менеджер — его сделки не исчезли вместе с блокнотом, они в системе, с полной перепиской и звонками. Для бизнеса, где один продажник ведёт заявок на несколько миллионов оборота, это разница между управляемым отделом и лотереей.
Воронка — не про красивую картинку в CRM. Это единственное место, где видно, где именно клиенты уходят молча. Починил один переход между стадиями — вырос оборот, а не рекламный бюджет. — практика ooobs
Стадии сделки: как спроектировать их под реальный процесс
Главная ошибка старта — брать стадии из чужого шаблона. В интернете гуляют «универсальные» воронки: «Новый — В работе — Переговоры — Успех». Они не универсальные, они пустые. «В работе» — это что конкретно делает менеджер? Непонятно, а значит стадия бесполезна для аналитики.
Мы делаем иначе. Садимся с отделом продаж и просим описать словами путь клиента: что происходит после заявки, что нужно от клиента, чтобы двинуться дальше, где обычно затык. Из этого рассказа выпадают настоящие стадии. Правило простое: каждая стадия — это законченное действие с понятным результатом, после которого мяч переходит на другую сторону.
Как проверить, что стадия «настоящая»
Хорошая стадия проходит тест на глагол и на переход. Назовите её действием, а не состоянием: не «Переговоры», а «Согласовали смету». И спросите — что должно произойти, чтобы сделка ушла на следующий этап? Если ответ есть и он однозначный, стадия рабочая.
- Плохо: «В работе» — под этим прячется всё что угодно, замер конверсии невозможен.
- Хорошо: «Отправили счёт» — видно действие, понятен следующий шаг (оплата), измеримо.
- Плохо: «Думает» — сделка попадает сюда и умирает, потому что стадия не требует действий.
- Хорошо: «Ждём предоплату до ДД.ММ» — есть срок, робот напомнит менеджеру.
По опыту оптимальное число стадий — от 5 до 8. Три — слишком грубо, ничего не видно между «начали» и «закончили». Двенадцать — менеджеры перестают их различать и валят всё в первую попавшуюся. И обязательно две финальные стадии: «Сделка успешна» и «Сделка провалена» с обязательным полем «Причина отказа». Без причины отказа воронка слепа на половину глаза.
Отдельно про порядок стадий. Люди любят добавлять этапы «чтобы было красиво» — например, вставить «Первичный контакт» перед «Квалификацией», хотя по факту это один звонок. Не надо. Стадия оправдана, только если между ней и соседней реально проходит время и реально что-то меняется. Если два этапа менеджер проходит за одну минуту одним действием — это одна стадия, а не две. Лишний этап не добавляет контроля, он добавляет кликов, а лишние клики — первая причина, по которой CRM забрасывают.
И ещё: стадии — не бетон. Первую версию воронки мы всегда рассматриваем как черновик на месяц. Через 30 дней смотрим, какие стадии пустуют, где сделки перепрыгивают через этап, а где, наоборот, застревают. По этим следам воронку правят. Нормально пройти два-три круга правок, прежде чем стадии лягут точно на процесс.
Несколько воронок: лиды, сделки и разные направления
Одна воронка на весь бизнес работает, пока продажи однотипные. Как только появляются принципиально разные сценарии — нужны разные воронки. В Битрикс24 их называют «направлениями сделок», и переключаются они выпадающим списком над канбаном.
Первое разделение, с которым сталкиваются все, — лиды и сделки. Лид — это сырой контакт: кто-то оставил телефон на сайте, написал в чат, позвонил. Ещё не факт, что это ваш клиент — может, ошиблись номером или спрашивают то, чего вы не продаёте. Воронка лидов нужна, чтобы отсеять мусор и квалифицировать: наш клиент или нет. Когда лид подтверждён, он превращается в сделку, и включается основная воронка — от контакта до денег.
В простом бизнесе лиды можно вообще отключить и работать сразу сделками — так меньше кликов. Мы советуем включать лиды, когда входящего потока много и часть его — заведомо не целевая. Если из 100 заявок 30 — не по адресу, отдельная воронка лидов бережёт время менеджеров.
Когда заводить отдельную воронку под направление
Отдельная воронка оправдана, если у процесса свой набор стадий, а не просто другой товар. Примеры из наших проектов:
- Новые продажи и повторные. Первому клиенту нужно КП, презентация, работа с возражениями. Постоянному — просто выставить счёт по накатанной. Стадии разные, значит воронки разные.
- Опт и розница. Опт — это долгий цикл с согласованием договора и отсрочкой. Розница — быстро, в один-два шага. Смешивать в одной воронке нельзя, аналитика превратится в кашу.
- Тендеры и госзакупки. Свой процесс: подача заявки, обеспечение, ожидание итогов. Отдельная воронка со своими сроками и роботами.
Частая ошибка — заводить воронку под каждый товар. Не надо. Товар — это поле в карточке или отдельный каталог, а не воронка. Воронку заводят под другой процесс, а не под другой ассортимент. Если сомневаетесь — оставьте одну и добавьте фильтр по полю.
Типовые стадии для опта, услуг и розницы
Чтобы не проектировать с нуля, вот отправные точки для трёх частых типов бизнеса. Это не догма — берите как черновик и подгоняйте под свои реалии на этапе настройки Битрикс24.
| Этап | Опт / B2B | Услуги | Розница / короткий цикл |
|---|---|---|---|
| 1 | Новая заявка | Обращение | Новый заказ |
| 2 | Квалификация клиента | Бриф / выяснили задачу | Уточнили наличие |
| 3 | Отправили прайс и КП | Отправили смету | Выставили счёт |
| 4 | Согласовали договор | Согласовали условия | Ждём оплату |
| 5 | Ждём предоплату | Подписали договор | Собираем заказ |
| 6 | Отгрузка | Ведём работы | Передали в доставку |
| Финал + | Оплачено / Отказ | Сдали и закрыли / Отказ | Получено / Возврат |
Заметьте: у розницы всего пять-шесть шагов, потому что цикл короткий, и растягивать его вредно. У опта появляются «договор» и «предоплата» — то, чего в рознице нет. У услуг ключевая стадия — «ведём работы», которая может длиться неделями, и внутри неё имеет смысл настроить отдельные задачи, а не дробить воронку.
Частые ошибки в настройке воронки
За годы внедрений Битрикс24 ошибки повторяются от проекта к проекту. Вот те, что стоят бизнесу денег чаще всего.
- Стадии-состояния вместо действий. «Думает», «В процессе», «На согласовании» — сделки в них тонут, потому что непонятно, кто и что должен сделать. Меняйте на глаголы с результатом.
- Нет стадии «Отказ» с причиной. Менеджеры либо тащат мёртвые сделки вечно, либо удаляют их — и вы никогда не узнаете, почему теряете клиентов. Обязательное поле «Причина отказа» окупается за месяц.
- Двадцать стадий «на всякий случай». Чем длиннее воронка, тем чаще менеджер бросает карточку в первую подходящую колонку. Аналитика по такой воронке — фикция.
- Одна воронка на всё. Опт, розница и повторные продажи в одной трубе дают среднюю температуру по больнице. Конверсия 20% может скрывать 5% по опту и 60% по рознице.
- Никто не двигает карточки. Настроили красиво, а менеджеры ведут дела в блокноте. Это не проблема Битрикс24 — это проблема внедрения. Помогают роботы, которые сами ставят задачи и не дают сделке зависнуть.
Последняя ошибка — самая частая и самая обидная. Инструмент настроен, но не приживается. Лечится это не уговорами, а автоматизацией: когда система сама напоминает, ставит задачи и подсвечивает зависшие сделки, вести воронку становится проще, чем не вести.
Автоматизация воронки: роботы и триггеры
Стадию сделки менеджер меняет сам — это правильно, машина не знает, договорились вы по телефону или нет. А вот всё вокруг стадии можно и нужно автоматизировать. За это отвечают роботы и триггеры Битрикс24, которые настраиваются прямо внутри воронки, в разделе «Роботы».
Разница между ними простая. Робот срабатывает, когда сделка попадает на стадию — сработал и ждёт на этом этапе. Триггер ловит внешнее событие и сам двигает сделку: клиент открыл письмо, оплатил счёт, ответил в чат.
Что мы обычно вешаем на воронку в первую очередь:
- На стадию «Новая заявка» — робот ставит менеджеру задачу «Позвонить в течение 15 минут» и уведомляет руководителя, если звонка не было.
- На стадию «Отправили КП» — робот через 2 дня напоминает менеджеру перезвонить, чтобы сделка не зависла.
- Триггер на оплату счёта — когда деньги пришли, сделка сама уезжает на стадию «Оплачено», менеджеру приходит уведомление.
- На стадию «Отказ» — робот через 30 дней возвращает клиента в отдельную воронку «Реанимация» для повторного касания.
Роботы — это часть более широкой автоматизации бизнеса: они связывают воронку с почтой, телефонией, сайтом и 1С. Совет из практики — не пытайтесь автоматизировать всё сразу. Начните с двух роботов на самых узких стадиях, где сделки чаще всего зависают. Через неделю посмотрите, что изменилось, и добавьте ещё.
Как мерить конверсию по стадиям
Настроенная воронка без замера — это просто удобная доска. Смысл появляется, когда вы видите цифры перехода между этапами. В Битрикс24 для этого есть отчёт «Воронка продаж» в разделе CRM → Аналитика. Он показывает две вещи: сколько сделок дошло до каждой стадии и какой процент отвалился между соседними.
Ключевой момент, который многие упускают: смотреть надо не общую конверсию из заявки в оплату, а именно переходы между соседними стадиями. Общая цифра «5% из заявок стали продажами» ничего не говорит о том, что чинить. А вот разбивка сразу показывает больное место.
Допустим, цифры такие: из «Новая заявка» в «Отправили КП» переходит 80% — нормально. Из «Отправили КП» в «Согласовали» — только 25%. Вот он, провал. Значит, проблема не в потоке заявок и не в закрытии, а в самом КП или в том, что менеджеры не перезванивают после отправки. Реклама тут ни при чём — деньги утекают на одном конкретном переходе.
Такой подход экономит рекламный бюджет буквально. Часто дешевле поднять переход между двумя стадиями с 25% до 40%, чем лить в два раза больше трафика. Мы на проектах смотрим воронку раз в неделю и ищем самый «узкий» переход — его и чиним первым.
Полезно смотреть конверсию в трёх разрезах. По менеджерам — у кого-то переход «КП → согласование» 40%, у кого-то 15% при том же продукте, значит, дело в человеке, а не в товаре. По источникам заявок — трафик с контекстной рекламы и с холодного обзвона конвертится по-разному, и мешать их в одной цифре нельзя. По времени — сравнить этот месяц с прошлым, чтобы отделить сезон от реальных изменений. Битрикс24 разбивает воронку по любому из этих срезов фильтром, отдельные отчёты строить не нужно.
И последнее про цифры: не гонитесь за красивой общей конверсией. Воронка с конверсией 8%, но с прозрачными переходами и понятными узкими местами полезнее, чем «нарисованные» 30%, где половину сделок менеджеры протаскивают через стадии задним числом. Честная воронка показывает, где вы теряете деньги. Приукрашенная — только успокаивает.